Newsletter & DSGVO: Einwilligung im E‑Mail-Marketing

Wenn Sie ein Unternehmen in der EU führen, haben Sie vermutlich schon gehört, dass die DSGVO E‑Mail-Marketing kompliziert macht. Das muss nicht so sein. Die Pflicht zur Einwilligung selbst stammt aus den EU-Regeln für elektronische Werbung, und die DSGVO legt fest, was als gültige Einwilligung zählt. Zusammen laufen sie auf eine Idee hinaus, die zufällig auch gutes Marketing ist: Schreiben Sie nur Menschen an, die von Ihnen hören wollen, und machen Sie es ihnen leicht, wieder auszusteigen.

Dieser Leitfaden zeigt, was das in der Praxis bedeutet. Er ist für Unternehmerinnen und Unternehmer geschrieben, nicht für Juristen, und deshalb ein praktischer Überblick, keine Rechtsberatung.

Warum die Einwilligung mehr als eine Rechtsfrage ist

Es ist verlockend, die Einwilligung als lästigen Papierkram abzutun. Doch die Einwilligung entscheidet mehr als alles andere darüber, ob Ihre E‑Mails überhaupt gelesen werden.

Wer sich bewusst für Ihre Liste entschieden hat, öffnet, klickt und kauft. Wer nie gefragt wurde, markiert Sie als Spam, und jede Beschwerde signalisiert den E‑Mail-Anbietern, dass Ihre Post unerwünscht ist. Damit landen Ihre künftigen Kampagnen nicht mehr im Posteingang, und zwar bei allen auf Ihrer Liste. Ausführlicher haben wir das in Warum landen meine E‑Mails im Spam? beschrieben.

Selbst wenn es die Regeln nicht gäbe, wäre eine Liste auf Basis von Einwilligungen also trotzdem der richtige Weg.

Was als echte Einwilligung zählt

Nach EU-Recht muss eine Einwilligung in Werbe-E‑Mails folgende Kriterien erfüllen:

• Freiwillig. Niemand sollte Werbe-E‑Mails zustimmen müssen, um etwas zu kaufen oder Ihren Service zu nutzen.
• Für den bestimmten Fall. Die Person hat zugestimmt, Werbe-E‑Mails von Ihnen zu erhalten, nicht einem vagen „Wir kontaktieren Sie eventuell“.
• Informiert. Es ist klar, bei wem sie sich anmeldet, was sie bekommt und dass sie sich jederzeit abmelden kann.
• Eine eindeutige Handlung. Sie hat ein leeres Kästchen angekreuzt oder ein Formular ausgefüllt, das klar als Newsletter-Anmeldung erkennbar ist. Schweigen, ein vorangekreuztes Kästchen oder eine beim Bezahlvorgang eingetippte Adresse sind keine Einwilligung.

Was nicht zählt:

1. Vorangekreuzte Kästchen. War das Häkchen schon gesetzt, hat die Person nichts entschieden.
2. Gekaufte oder gemietete Listen. Eine Einwilligung zählt nur, wenn Ihr Unternehmen bei der Anmeldung genannt wurde. Bei gekauften Listen ist das fast nie der Fall.
3. Kleingedrucktes. „Mit dem Kauf stimmen Sie dem Erhalt unseres Newsletters zu“, versteckt in den AGB, ist keine freie Entscheidung.
4. Gesammelte Adressen. Eine auf einer Website veröffentlichte Adresse ist keine Einladung, ihr Werbung zu schicken.

Wenn es Ihnen unangenehm wäre, einem Kunden zu erklären, wie seine Adresse auf Ihre Liste gekommen ist, gehört sie wahrscheinlich nicht dorthin.

Die Bestandskunden-Ausnahme („Soft Opt-in“)

Die EU-Regeln erlauben eine begrenzte Ausnahme, oft „Soft Opt-in“ genannt, für Menschen, die bereits bei Ihnen gekauft haben. Sie dürfen ihnen ohne gesonderte Einwilligung E‑Mails zu Ihren eigenen ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen schicken, sofern:

• Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf bei Ihnen erhalten haben,
• Sie die Person genau in diesem Moment klar darauf hingewiesen haben, dass sie kostenlos widersprechen kann, und sie das nicht getan hat,
• jede E‑Mail, die Sie schicken, eine einfache, kostenlose Möglichkeit zur Abmeldung bietet, und
• die Person in Österreich nicht in die ECG-Liste eingetragen ist, also in die Robinsonliste der RTR, mit der man E‑Mail-Werbung landesweit ablehnen kann.

Die Details unterscheiden sich von Land zu Land ein wenig, und die Ausnahme ist eng gefasst. Sie gilt nicht für Menschen, die Ihnen nur eine Frage gestellt haben, und sie erlaubt keine Werbung für Dinge, die nichts damit zu tun haben. Wenn Sie sich darauf stützen wollen, prüfen Sie, wie sie dort funktioniert, wo Sie tätig sind.

Lassen Sie jede Anmeldung bestätigen

Der stärkste Beleg dafür, dass jemand wirklich von Ihnen hören möchte, ist eine Bestätigung. Nach der Anmeldung bekommt die Person eine kurze E‑Mail mit einem Link. Erst wenn sie darauf klickt, kommt ihre Adresse in Ihre Liste.

Das nennt man Double-Opt-In, und es bringt drei Vorteile:

1. Es belegt, dass die Person gefragt hat. Sie haben einen klaren Nachweis, wann und wie sie sich angemeldet hat.
2. Es hält Tippfehler und Fake-Adressen fern. Eine Adresse, die keinen Link anklicken kann, kommt nie auf Ihre Liste.
3. Es schützt Ihren Ruf. Vertippte oder böswillige Anmeldungen können Adressen enthalten, die nur existieren, um unvorsichtige Absender zu erwischen. Die Bestätigung filtert sie heraus.

Ein kleiner Teil der Menschen klickt nie, und Ihre Liste wächst etwas langsamer. Im Gegenzug bekommen Sie eine saubere Liste mit Menschen, die Ihre E‑Mails wirklich wollen. Den ganzen Ablauf und warum wir ihn für jeden Kunden nutzen, erklären wir im Beitrag Was ist Double-Opt-In?.

Was jede Werbe-E‑Mail braucht

Sobald jemand auf Ihrer Liste steht, sollte jede E‑Mail Folgendes enthalten:

• Wer Sie sind. Ihren Firmennamen und eine Kontaktmöglichkeit. In Österreich und Deutschland gehören dazu auch Ihre Impressumsangaben.
• Einen sichtbaren Abmeldelink. Nicht in winziger grauer Schrift versteckt und nicht hinter einem Login.
• Eine einfache Abmeldung. Laut Gesetz muss die Abmeldung so einfach sein wie die Anmeldung. In der Praxis heißt das: ein Klick, kein Formular, kein Login, keine Frage nach dem Grund. Große E‑Mail-Anbieter wie Gmail und Yahoo erwarten von größeren Absendern ohnehin inzwischen eine Abmeldung mit einem Klick.
• Ehrliche Betreffzeilen. Der Betreff sollte widerspiegeln, was drinsteht.

Meldet sich jemand ab, stellen Sie den Versand so schnell wie möglich ein, idealerweise noch am selben Tag. Große E‑Mail-Anbieter erwarten das innerhalb von zwei Tagen, und wer Menschen weiter anschreibt, nachdem sie um das Gegenteil gebeten haben, handelt sich am schnellsten Beschwerden und Ärger ein.

Dokumentieren Sie das Wichtigste

Sie brauchen kein aufwendiges System, aber Sie sollten für jede Adresse auf Ihrer Liste diese Fragen beantworten können:

• Wann hat sich die Person angemeldet?
• Wo hat sie sich angemeldet (über welches Formular oder welche Seite)?
• Was hat sie zu erhalten zugestimmt?
• Hat sie bestätigt, und wann?
• Hat sie sich abgemeldet?

Fragt eine betroffene Person oder eine Behörde nach, können Sie genau zeigen, warum die Person auf Ihrer Liste steht.

Eine kurze Checkliste

• Anmeldeformulare nutzen ein leeres Kästchen oder einen klaren Anmeldebutton, niemals ein vorangekreuztes Kästchen.
• Jede neue Adresse wird bestätigt, bevor sie in die Liste kommt.
• Bestandskunden bekommen nur dann E‑Mails ohne Einwilligung, wenn Sie jede Voraussetzung der Ausnahme erfüllen, einschließlich der Möglichkeit, bei der Erfassung der Adresse zu widersprechen.
• Keine gekauften, gemieteten oder gesammelten Adressen. Niemals.
• Jede E‑Mail hat einen sichtbaren, einfachen Abmeldelink, und Abmeldungen werden sofort umgesetzt.
• Sie können zeigen, wann und wie sich jede Person angemeldet hat.

So machen wir das

Die Einwilligung ist bei uns fester Bestandteil der Arbeit und kein nachträglicher Zusatz. Wir richten die Bestätigung der Anmeldung ein, dokumentieren, wie jeder Abonnent auf die Liste gekommen ist, entfernen vor dem Versand Adressen, die dort nicht hingehören, und kümmern uns nach jeder Kampagne für Sie um Abmeldungen und Beschwerden. Wir arbeiten von Österreich aus, ein Umgang mit Daten nach EU-Standard ist bei uns also selbstverständlich und kein Extra.

Wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihre aktuelle Liste in gutem Zustand ist, schauen wir uns das gerne in einem kostenlosen Gespräch an.